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恒大:2月銷售470億逆市大增118.3% 網上賣房如何實現寒冬突圍?

克而瑞地產研究   2020年03月01日 09:17

受傳統淡季疊加疫情持續的影響,自春節假期以來,大多數房企銷售陷入困境。然而,恒大在2月表現一枝獨秀,全口徑銷售額達到470億元,權益銷售額442.6億元,均位居行業首位。在售樓處大面積關閉,市場持續低迷之際,恒大如何實現逆勢突圍?

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百強房企銷售大降37.9%,恒大銷售逆市大增118.3%

2月份,在疫情持續影響下,房企普遍延長假期,線下售樓處也無法正常營業,對房企整體業績造成極大影響。從克而瑞2020年2月房企銷售排行榜來看,TOP100房企當月銷售同比大幅下降37.9%。

這其中,恒大是極少數實現正增長的房企,2月份全口徑銷售額達到470億元,同比增長118.3%,權益銷售442.6億元,同比增長102.3%,均位列榜首,不僅明顯高于碧桂園、萬科、融創等龍頭房企,單月銷售額甚至還高于TOP6-TOP10房企銷售額的總和。在市場寒冬里,這樣的成績單無疑極為搶眼。

網上賣房如何實現寒冬突圍?

02

顛覆性“網上賣房”組合拳  造就寒冬突圍

盡管不少房企在2月陸續推出網上賣房以求突圍,但收效甚微。而恒大“網上賣房”卻獲得市場追捧,我們認為,關鍵在于其“5000元賺錢模式+全國75折+雙兜底保障”所形成的組合拳,環環相扣,自成體系,形成一張無形的營銷大網,最終推動業績爆發式增長。

●“5000元賺錢模式”造就裂變式傳播。相對于以往買房至少需要數萬元定金,恒大將定金大幅降低至5000元,更低的門檻意味著可以讓更多用戶低成本參與。同時,恒大設定了多重賺錢模式,比如說自購房可以減2萬、推薦別人購房獲1%傭金及1萬現金獎勵、推薦客戶最高獎勵500元等。

無論哪種結果,對于用戶來說,都相當于收益率保底10%穩賺不賠的買賣,這意味著連原本沒有購房計劃的人,也不可避免地處于恒大這張營銷大網之下,參與到推薦拉新的玩法中,形成以人為錨點的精準裂變機制,實現用戶的指數級增長,從而讓恒大在極短時間內擁有最龐大的客戶群。

●“75折+雙兜底”直擊用戶痛點,推動成交轉化。網上購物的痛點就是價格,高性價比是推動成交的關鍵。在擁有巨量意向客戶群后,恒大迅速祭出75折大優惠,針對樓棟去化率、不同的支付方式,還享有不同額度折扣,這樣的優惠力度在當前市場可謂是空前,即便與同行相比優惠力度也更大。

網上賣房如何實現寒冬突圍?

除了高性價比,為了掃除購房者對房價下跌的擔憂,恒大還祭出“最低價購房”和“無理由退房”兩大利器,等于為客戶“兜底”,免除了“怕買貴、怕買錯”的后顧之憂。“高性價比+雙兜底”直擊用戶痛點,讓龐大的客戶群迅速轉換為成交,從而推動銷售額增長。

● 強大成本控制確保了大幅讓利空間。相當于同行,恒大敢于“隨行就市”祭出大力度優惠,得益于其強有力的成本控制能力。根據2019年半年報,恒大土地儲備平均成本1639元/平米,在TOP10房企中最低,加上其統一規劃、統一招標、統一配送的標準化運營模式,實現成本持續下降,確保了恒大在擁有合理利潤率的前提下大幅讓利,這也是恒大的核心競爭力之一。

總結:根據恒大此前公布數據,僅6天認購數接近7萬套,照此保守估算,預計到2月末認購數能達到10萬套。隨著恒大“網上賣房”組合拳在3月份持續發力,加上央行降息、各地政策利好陸續顯效,我們預計恒大3月份認購數量還將保持穩步提升,從而確保恒大3月銷售繼續大幅增長。

責任編輯:柳林

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